Kerk en concurrentie
In de serie ‘Kerk voor nerds’ beschrijven we de kerk als ware het een bedrijf. Doel is doorkijkjes geven naar mogelijkheden en onmogelijkheden als je voor een ontwikkelde buitenstaander in termen van een onderneming de kerk tegen het licht houdt. De analyse geeft niet de mening van de plenaire Raad van Kerken weer, maar bedoelt slechts aanzetten te geven over de grenzen van voorspelbare theologie heen. Hieronder gaat het over Kerk en concurrentie.
De opbouw van de markt, in het bijzonder de dichtheid van de afname bepalen in belangrijke mate de wijze van aanbieden van het product. Als je in Eindhoven aan het Stratumseind een café runt – waarvan de Eindhovenaren claimen dat het de langste kroegenstraat van Nederland is – prijs je de artikelen anders aan dan wanneer je in een klein rivierdorpje als enige uitbater een klein cafeetje in de dorpskern runt. De kroegbaas in Eindhoven zal wellicht adverteren met ‘vanavond life-muziek’ of ‘vijftig soorten bier’, waar de collega in het dorp volstaat met een ‘vanavond geopend’. De perceptie en het verlangen klanten aan zich te binden bepalen de one-liners.
Welaan nerds, in de kerk is het niet anders. Waar diverse divisies zich presenteren in een plaats zoeken ze naar unique selling points op de vierkante centimeter om zich te onderscheiden van de anderen. ‘Nu met gebedsgenezingen’, ‘vanavond Bach-cantate’, allerlei variaties zijn denkbaar, terwijl ze – net als in Eindhoven diverse horecagelegenheden die bijvoorbeeld ieder voor zich het op een steenworp afstand gebrouwen Dommelsch bier schenken – toch dezelfde basisleverancier kennen.
Is het erg als die verschillende deuren zich met een verschillend label aandienen bij de klanten? Het antwoord op die vraag hangt af van de omstandigheden. Daar waar de afname sterk is, kan het bedrijf zich nuancering veroorloven, ja nuancering kan zelfs de omzet doen vergroten. Als je veel kerkgebouwen bij elkaar in de buurt zet met elk een agressie om de eigenheid naar buiten te brengen trek je in de optelsom meer mensen dan wanneer je een enkele kerk hebt waarbij het voor het gevoel van de buitenwacht vlees noch vis is. In feite blijkt dat ook vaak het geval bij het ontstaan van een nieuwe dependance; het verlangen van de teamleiders om de eigen vestiging goed voor het voetlicht te brengen leidt tot allerlei aantrekkelijke acties, terwijl de klandizie het waardeert om zichzelf daarin mede profiel te geven. Ze hebben er meer geld voor over.
De nuancering kan echter ook tot versnippering en onzekerheid leiden en dat leidt tot verminderde afname. Schrijnend zijn de voorbeelden van gereformeerde tak, die families gespleten hebben om verschillende meningen over veronderstelde wedergeboorte. Je proeft – nerd-lezer – hoezeer het hier aan komt op het kunnen lezen van de markt en de behoeften van de omgeving.
Uiteindelijk worden natuurlijk alle verschillen gerelativeerd vanuit het besef dat de grootleverancier voor iedereen dezelfde is en door het besef dat de voorlieden uiteindelijk ook van voorbijgaande aard zijn en dat nieuwe generaties als vanzelf het kaartenhuis van de religie weer anders schudden. Vermaard zijn de graven van Klaas Schilder en Jan Ridderbos, twee teamleiders van gereformeerde productiehallen, die zich zeer tegenover elkaar profileerden maar uiteindelijk een graf hebben gekregen op dezelfde begraafplaats op nog geen twintig meter van elkaar met hetzelfde type grafsteen, alsof ze tijdens hun leven al quantumkorting hebben bedongen op de stenen. Ze hebben ook vergelijkbare Bijbelteksten toegevoegd aan de steen, beide een citaat uit het evangelie van Johannes, de één over de eeuwigheid en de ander met het aan duidelijkheid niets te wensen over latende ‘opdat ze allen één zijn’. In zekere zin is beider wens vervult, vanuit het perspectief van de eeuwigheid zijn beide teamleiders en in hen beide teams, weer met elkaar verenigd.
Er is dus niets op tegen om per sector unique selling points te zoeken, mits de concurrentie om de usp’s maar niet ten koste gaat van het geheel. Juist in een tijd dat de omgeving religie niet meer als vanzelfsprekend accepteert als van meerwaarde voor de samenleving en als goedburgerschap bevorderend dient er over gewaakt te worden dat er de usp’s voor de sector als geheel worden veiliggesteld. Dat vraagt concentratie op de corporate identity boven het divisie-niveau.
Eeuwenlang vormde het ticket voor de eeuwigheid, in het jargon van de kerk ‘de sleutels van het koninkrijk’, een adequaat usp om mensen aan zich te binden. Ook de koppeling ‘diaconaal geld’ en ‘kerkbezoek’ waren heilzaam voor de omzet alsmede de koppeling ‘hoog kindertal’ en ‘dopen in eigen cluster’. Dergelijke usp’s deden het vooral goed in een tijd dat het levensperspectief gering was en mensen rekening moesten houden al op te jonge leeftijd overrompeld te worden door tbc of pest.
Tegenwoordig gaan mensen voor het hiernureeds boven het hiernamaals, ze zoeken geluk; het kost de kerk moeite om daar een passend usp bij te vinden. Met alleen moraal c.q. ethiek blijf je een geringe speler op de markt van keuzes. Het is nu eenmaal minder aansprekend dan plezier, vitaliteit, ontspanning.
Om goed door te denken over dit punt is het nuttig onderscheid te maken tussen concurrentie en competitie. Wat we tot nu toe besproken hebben valt eigenlijk in de categorie competitie. Onder competitie verstaan we de inspanning per divisie om de omzet te maximeren; de inspanningen van christenen in het algemeen om de afname van de eigen divisie in aantal te doen groeien. Het is in dat geval geen concurrentie in eigenlijke zin, immers de kernafname blijft dezelfde, het gaat om subtiele verschuivingen. Natuurlijk zijn die subtiele verschuivingen er. Maar statistisch gezien blijven de mutaties vrij marginaal. De merkentrouw bij christenen is opmerkelijk groot. Eigenlijk zie je alleen noemenswaardige veranderingen op het moment dat iemand trouwt en men als partners voor één kerkelijke divisie kiest; soms zie je verschuivingen op het moment dat mensen verhuizen en in de loop der jaren is er enige verschuiving richting de belevingskant van het geloof.
De merkentrouw van christenen laat zich verklaren uit het feit dat het geloof diepe ankers heeft. De zaken van het geloof hebben met de ziel te maken en dat zit diep bij een mens; zo diep dat je bijvoorbeeld bij immigranten merkt dat ze zich gemakkelijk aanpassen qua levensstijl, qua schoolkeuzes, qua verenigingen, qua supermarkten, qua werk, qua tijdsbestedingen, maar juist religie blijft lang in de oorspronkelijke ankers hangen. Dat zie je bij de pinksterachtige insteek van gekleurde migranten in Nederland; omgekeerd zie je het bij de gereformeerde emigranten die vanuit Nederland naar Canada, Australië en Nieuw-Zeeland zijn vertrokken. Ze blijven generatieslang nog min of meer gereformeerd en vaak zelfs gereformeerd in het kwadraat. Want de ziel raakt aan je identiteit en dat wat je hebt aan identiteit wil je vasthouden. Tenminste op zondag nog even weer Nederlander en gereformeerd. Religie komt van het woord religio en volgens sommigen betekent het zoveel als ‘ik laat me verplichten’, ik zie het als een conservatief woord. Mensen zoeken in de religie geborgenheid en die krijg je niet als je gemakkelijk van één divisie naar de andere switcht. In zo’n ander onderdeel heb je niet de wierook, die je onwillekeurig associeert met de geloofsinhoud of je mist de strakke donderpreek die je op een bepaalde manier kon bevestigen in je levenshouding. Al dit soort elementen spelen bij de competitie tussen divisies, die het eigen gelijk enigszins kunnen opscherpen.
Hoe anders is het met de concurrentie in eigenlijke zin. Concurrentie is het tegen elkaar opbieden en claimen dat de waarde van jouw product beter is dan dat van de ander. Ik zie dat woord niet zozeer verbonden met de binnen-christelijke groepen, maar eerder tussen de diverse religies onderling. Concurrentie tussen religies is er niet zozeer tussen divisies van christelijk geloof, maar is er met name tussen christenen en andere religies. Je kan hiervan ook zeggen dat het aantal overgangen van de ene naar de andere religie bescheiden is. Mensen die de acquisitie doen voor een religie – in de kerken spreken ze van missionarissen en zendelingen – houden daar rekening mee en doen het voorkomen bij nieuw te winnen klanten dat de overgang slechts enkele onderdelen geldt. Befaamd is de fout die een zendeling maakte, toen hij de vraag kreeg waar zijn voorouders waren. Hij vroeg of zijn voorouders in de hel waren beland en of hij als nieuw-gelovige dan in de hemel kwam en dus gescheiden bleef van zijn voorouders in het hiernamaals. De goedgelovige zendeling antwoordde bevestigend en verspeelde daarmee de credits van de stam. Effectiever is het om zoveel mogelijk aan te sluiten bij het bestaande wereldbeeld van de te werven groep en te suggereren dat je daarin perfectioneren en verbetering aanbrengt. Je ontneemt de mensen niet hun gevoelens van geborgenheid; je appeleert juist aan een verdieping wat geborgenheid betreft.
Het christendom heeft in de concurrentie met andere religies, waaronder dominant zeker de islam, een aantal waarden waarmee het zich in positieve zin onderscheidt. De kerk vertegenwoordigt een aantal waarden, waar mensen voor gaan als ze de impact beseffen. Het gaat dan meer om eigenschappen die met God zijn verbonden, begrippen als incarnatie van God en het altruïsme van God en de drieëenheid. Dat zijn waarden waarin in ieder geval het christendom zich positief onderscheidt van andere religies; en omdat er in nagenoeg ieder mens verborgen of expliciet een religieuze, c.q. transcendente behoefte te vinden is, kan de kerk deze usp’s uitstekend aanwenden.
Het idee dat God mens wordt is een bijzondere gedachte waarmee meer dan in andere godsdiensten de menselijkheid naar voren komt. De menselijkheid is zo waardevol dat God zich erbij aanpast. Bij de meeste godsdiensten is dat net andersom, de mensen moeten hun best doen om een beetje meer op God te gaan lijken. Het christendom predikt omgekeerd de boodschap dat God in het vlees komt, dat God een mensengestalte aanneemt en dat impliceert dat het evangelie niet ver van mensen is of mensen helemaal weghaalt uit het leven; het empowered juist mensen in hun natuurlijke omgeving.
Het altruïsme van God sluit daar op aan. Het altruïsme betekent dat God niet op zijn strepen staat, maar zich flexibel blijft opstellen, zelfs als dat in eigen vlees snijdt. Christenen nemen dat laatste zelfs letterlijk, dat God zich het leven laat ontnemen om zijn inschikkelijkheid niet alleen uit een boekje te tonen, Ook daarin is het christendom uniek. Het idee dat God zich geloofwaardig moet maken komt niet op bij anderen. God is geloofwaardig, ook al kent hij de mensen niet van binnenuit, is daar de gedachte. Het christendom heeft daarin een unieke positie. Andere godsdiensten kennen wel enig altruïsme, maar dat is van voorbijgaande aard. In het christendom is het een kernnotie.
Het derde unieke punt is weer een uitbouw van die flexibiliteit van God. Het gaat om zijn triniteit. Het betekent dat God – net als zijn altruïsme – flexibel is, zo flexibel – de dogmatiek noemt het accommodatie – dat je als men zijn inzet niet in één woord kunt typeren. Je kan het alleen stotterend naar voren brengen. Je stottert namen van God uit, om tenminste iets van je verlegenheid te benoemen. Het gaat dan in het kerkelijke jargon om woorden als: Schepper, Verzoener, Heiliger, of: Vader, Zoon en Heilige Geest.
Het christendom heeft in zijn visie op God dus unieke eigenschappen. Het zal met die eigenschappen dan ook een geduchte concurrent zijn voor godsdiensten die deze menselijke oriëntatie en deze flexibiliteit missen. Met de genoemde flexibiliteit van de triniteit zal het christendom ook in staat zijn concurrentie het hoofd te bieden en een frame van denken aanreiken, waarbij enerzijds de geborgenheid een rol speelt en anderzijds de mensen zelf tot het einde toe serieus genomen wordt.
U als lezer bepaalt mee hoe de verhaallijn verder gaat. Wilt u als lezer een thema aandragen, een karakter (laten) uitbouwen, een eigen deel toevoegen? Stuur het naar kvanderkamp@raadvankerken.nl. Ook als u gewoon wilt reageren kan dat op het genoemde mailadres. Vorige artikelen in deze reeks gingen over:
5. ‘Kerk en innovatie’: klik hier.
4. ‘Kerk en product’: klik hier
3. ‘Kerk en marketing’: klik hier
2. ‘Bezieling en kerk’: klik hier
1. ‘Kerk als bedrijf’: klik hier