Kerk en Product
In de serie ‘Kerk voor nerds’ beschrijven we de kerk als ware het een bedrijf. Doel is doorkijkjes geven naar mogelijkheden en onmogelijkheden als je voor een ontwikkelde buitenstaander in termen van een onderneming de kerk tegen het licht houdt. De analyse geeft niet de mening van de plenaire Raad van Kerken weer, maar bedoelt slechts aanzetten te geven over de grenzen van voorspelbare theologie heen. Hieronder gaat het over Kerk en Product.
Zoals Honig al de mogelijke varianten uitbrengt van deegwaren, Knorr geen grenzen kent aan toepassingen van sauzen en soepen, zo zoekt ook de kerk naar productdifferentiatie. Productdifferentiatie gaat uit van de gedachte dat er een centraal product is, dat men aanbiedt, waarbij de producent zoekt naar zoveel mogelijk varianten om de afname van het product verder te stimuleren. De kerk, dat moge helder zijn, richt zich vooral op het aanbieden van het evangelie. In het evangelie gaat het om de liefde van God voor mensen. In de regel spreekt de kerk niet over die liefde als een product, men houdt het liever op een relatie, maar door over product te spreken kunnen we verkennen in hoeverre het aanbod van de kerk zich kan professionaliseren.
De kerk kent verschillende productvarianten, waarbij de diverse divisies eigen toepassingen leveren, ‘toespitsingen’ kennen. Er is een divisie die de uitvoering maakt van de liturgie, een divisie met de uitvoering van sociaal werk, een divisie met de toepassing van vredeswerk. De productdifferentiatie kan zich meten aan de uitvoeringen die andere religies op de markt brengen en doet qua aanbod niet onder voor de creativiteit van een bedrijf als Unilever.
Het probleem voor de kerk is dan ook niet de productdifferentiatie. Die is er de laatste decennia steeds wel geweest en heeft de kerk al twintig eeuwen tot een marktleider gemaakt. Als de omgeving vroeg om rocktoepassingen maakte de kerk deze rocktoepassingen. Als de omgeving bezig is met sport, beweegt een divisie van de kerk mee. Als er al een probleem is voor de kerk waar het gaat om het product, dan is het de basis van alles: de verminderde afname van de boodschap ‘God heeft ons lief’. De verminderde afname speelt met name in de westerse wereld. Hier is productdifferentiatie geen geschikte strategie meer, mensen believen de kern, het product als zodanig, niet.
Het is merkwaardig dat de kern minder afname kent in het westen, alsof mensen een toestand kunnen bereiken waarin religie niet meer tot de basis van het leven behoort. Merkwaardig, alsof eten, drinken en ‘religeren’ geen basisinvullingen zijn van een mens om een menswaardig leven te kunnen leiden. Alsof je als deel van de samenleving kunt besluiten: ‘Vanaf vandaag gaan we niet meer eten’. Dat houd je een dag vol, of twee, maar op den duur is dat dodelijk.
Als de aanname juist is dat ‘religeren’ tot de basisbehoeften van het menszijn behoort, kan het dus niet anders of de markt voorziet op een andere manier in de religieuze basisbehoeften van de westerse mensen; er zijn andere spirituele voedingswaarden die het materiële overstijgen en die door de consumenten worden herkend als vervulling van latente behoeften; blijkbaar kan geluk en aandacht ook gesublimeerd worden met andere consumptie-artikelen; of het nu gaat om relexen, ontspanning, sport, massacommunicatie of andere sublimeringen. De afnemer zelf beleeft deze sublimeringen overigens niet als surrogaat van religie, maar heeft juist het idee beter in zijn of haar behoeften te worden bediend dan wanneer de religie zelf wordt aangereikt. Blijkbaar wordt het kernproduct van de kerk met negatieve goodwill aangereikt, waardoor het bij een deel van de afnemers als niet aantrekkelijk wordt gezien. Hierop moet de afdeling productontwikkeling zich nader bezinnen om te weten welke elementen het product in een negatief daglicht stellen. Het is in die zin zo, dat een zwak onderdeel van een product het product als geheel onaantrekkelijk kan maken. Een boek met een topinhoud zal toch slecht worden verkocht als het slecht in de band is gehangen of als het omslag verkeerd is gekozen. Je bent als product vaak zo sterk als je zwakste schakel.
Dit gegeven maakt wel duidelijk dat het een misverstand is te menen dat een product alleen het stoffelijke product is wat men in handen krijgt, of het virtuele product. Er zijn diverse andere factoren die uiteindelijk de waargenomen kwaliteit en aantrekkelijkheid van een product bepalen. Het is niet alleen het religieuze item wat de afnemer verkrijgt, hij of zij krijgt er een set aan waarden bij waarmee men soms niet geïdentificeerd wil worden, of er kunnen factoren zijn die het product in het algemeen een verkeerde marketing opleveren.
We beperken ons in de toegevoegde elementen rond het product nu tot drie zaken; zaken als plaats (beschikbaarheid), imago (emotionele waarde) en timing van aanbieding bepalen mee de waarde van het product. De plaats is van belang, vandaar dat IKEA de warenhuizen op knooppunten van wegen zet. Het imago is van belang, vandaar dat de spijshallen van McDonalds investeren in gezelligheid, in kindvriendelijkheid en in gezondheid van het product. En timing is van belang: mode met meestal wat donkere kleuren wordt in het najaar aangeboden en koek en zoopie horen bij de winter.
De kerk is wat de plaatsing betreft in de regel daar aanwezig, waar ze moet zijn. Of het nu om de Nicolaaskerk gaat vlakbij het station in Amsterdam of de Kloosterkerk bij de regeringsgebouwen in Den Haag of de Janskerk of de St. Servaes in het centrum van Maastricht; het zijn de A-locaties waarop de kerk aanwezig is. De kerk heeft daarbij steeds een progressief beleid gevoerd. Daar waar nieuwbouwwijken werden gebouwd probeert men als kerk aanwezig te zijn ook met een kerkzaal of andere gebouwen. Het gebouw zoekt de mensen op en is daar waar de mensen zijn.
Als het om de toegevoegde waarde van het product gaat middels het imago is het verhaal anders. In met name westerse landen slaagt de kerk er niet in om een positief imago aan het product toe te voegen. Vergelijk het met bijvoorbeeld de sport. Organisaties als het Nederlands Olympisch Comité NOC slagen er in sportbreed positieve aandacht voor sport te creëren. Diverse sportbonden, de KNVB voorop, slagen er in op maandag substantiële bijlagen in de kranten te vullen en op prime-time op televisie te verschijnen. Het lukt de kerk niet om op een dergelijke manier aandacht te genereren; sterker nog: de media hebben een zekere neiging om wat badinerend over de kerk te spreken, waarbij elites van de media in het westen soms de religie in beeld brengen als een fenomeen dat op termijn zal verdwijnen. Dat is vreemd, omdat het aantal deelnemers aan kerkelijke activiteiten kan concurreren met het aantal deelnemers aan sportmanifestaties. Als de kerk het ergens laat liggen dan is het in het toegevoegde imago. De kerk slaagt er niet in een positief imago te creëren en op die manier de waarde van het product te verhogen.
Dat heeft te maken met het ontbreken van afgestemd beleid in dezen. Het management werkt niet samen in het uitwerken van een gewenst profiel. Daardoor rollen diverse profielen over elkaar heen en is het uiteindelijk Gods water dat over Gods akker moet vloeien.
De timing waarop het product is een eveneens nog veronachtzaamd aspect, dat geldt zowel voor de kerk als voor beginnende ondernemers in het algemeen. Zij menen dat een goed product zichzelf verkoopt en realiseren zich niet dat er rekening moet worden gehouden met omstandigheden onder het koperspubliek. En toch zijn die omstandigheden van grote invloed. Het heeft weinig zin zomerschoenen aan te bieden bij een volk in warme streken, waar men gewend is op blote voeten voort te gaan. De omgeving en de behoefte van het moment bepalen de verkoopwaarde van het product. De bijbel zelf leert dat in de persoon van Job. Job is een man die verschrikkelijke ervaringen opdoet in het leven. Zijn vrienden komen langs en leggen hem uit dat hij vermoedelijk door bepaalde zonde het onheil over zichzelf heeft afgeroepen. De vrienden hebben het theologische gelijk aan hun kant. Maar de tekst maakt duidelijk dat het in de omstandigheden van Job niet relevant is op dat moment.
Zo zal de kerk steeds weer moeten zoeken naar het momentum. De Bekennende Kirche slaagde er in voor de oorlog een kritisch geluid te laten horen over de ontwikkelingen in Duitsland. Dat heeft de waarde van het product op dat moment goed gedaan. Na de oorlog waren er velen die er soortgelijke ideeën op na hielden, maar dat telde eigenlijk amper op de manier waarop het voor de oorlog telde. De timing is een essentieel onderdeel om het verschil duidelijk te maken in waardering voor het product. In de kerk zelf noemt men dat ‘kairos’ en het feit dat men er een eigen woord voor heeft, toont wel dat het hier niet om een blinde vlek gaat, maar dat er wezenlijke onderdelen van de kerk zijn, waarin men gevoel heeft voor de timing van het product.
Het stelt hoge eisen aan het management van de kerk; het management kan niet volstaan met een analyse van wat nodig is, er is ook altijd een tijdsaspect dat verdisconteerd moet worden. Soms zal er haast gemaakt moeten worden met een strategie omdat anders het getij is verlopen. Soms moet er vertraagd worden om niet al te ver voor muziek uit te lopen. Het vraagt om meer dan theologische kennis ook om een goede omgevingsanalyse en een tijdsbeeld. Die elementen samen bepalen wat wijs is qua strategie.
U als lezer bepaalt mee hoe de verhaallijn verder gaat. Wilt u als lezer een thema aandragen, een karakter (laten) uitbouwen, een eigen deel toevoegen? Stuur het naar kvanderkamp@raadvankerken.nl. Ook als u gewoon wilt reageren kan dat op het genoemde mailadres. Vorige artikelen in deze reeks gingen over:
‘Kerk en marketing’: klik hier.
‘Bezieling en kerk’: klik hier
‘Kerk als bedrijf’: klik hier