Kerk en Marketing
In de serie ‘Kerk voor nerds’ beschrijven we de kerk als ware het een bedrijf. Doel is doorkijkjes geven naar mogelijkheden en onmogelijkheden als je voor een ontwikkelde buitenstaander in termen van een onderneming de kerk tegen het licht houdt. De analyse geeft niet de mening van de plenaire Raad van Kerken weer, maar bedoelt slechts aanzetten te geven over de grenzen van voorspelbare theologie heen. Hieronder gaat het over Kerk en Maketing.
Wat zou een schilderij van Vincent van Gogh kosten als zijn broer Theo en zijn schoonzus en zijn neefje het werk niet expliciet voor de Bühne zouden hebben gebracht? Hoe bekend zouden de opvattingen van Socrates zijn geworden als Plato ze niet op papier had gezet? Hoe zou zich de roem over de kruisiging en opstanding van Jezus hebben verspreid als niet Paulus heel expliciet de boodschap van synagoge naar synagoge en van stad tot stad binnen de Pax Romana had verkondigd? Al deze voorbeelden laten zien dat het hebben van een goede boodschap één ding is, maar dat het genereren van publieke belangstelling is een even onmisbare zaak. We hebben het dan over marketing, in de kerk spreekt men het liefst over missie of zending of evangelisatie.
Zoals bekend besteden bedrijven een substantieel deel van hun budget aan marketing en public relations. Voor minder dan acht procent van de omzet doet men het in de regel niet. Maar er zijn zelfs A-merken – men beweert het bijvoorbeeld van Remia – die de totale marge meenemen in het marketingbudget om op die manier de productsoort bekendheid te geven om vervolgens via de B-merken hun winst binnen te halen. De kerk hoort thuis in die categorie van bedrijven, marketing en pr worden er zeer gewaardeerd en diverse onderdelen van de kerk beschouwen het als het belangrijkste onderdeel van hun werk. Er zijn veel bedrijven die daarin nog iets kunnen leren van de kerk.
Het belang en de noodzaak van de marketing zijn dus duidelijk geprofileerd binnen de kerk. Qua methode, dat zal iedere nerd verbazen, wijkt de kerk wezenlijk af van de methodiek die andere bedrijven hanteren en daarin zou een goede marketeer zijn salaris al snel kunnen terugverdienen. Er zijn drie opvallende lijnen die de kerk op dit moment hanteert in de marketing. Er is een niet onbelangrijke groep van mensen die zegt: ‘De boodschap zelf is de marketing’. Zij gaan van de wat naïeve gedachte uit dat een kwaliteitsproduct zichzelf verkoopt. Dat moge ooit zo geweest zijn in de tijd dat men als kerk de enige aanbieder was op de markt van spiritualiteit. In een tijd dat de kerk solospeler was en sleutelbewaarder van de deur die toegang geeft tot de meerdimensionale levenswijze, was het wijzen op de sleutel voldoende om mensen aan zich te verliezen, maar op het moment dat er vele doorkijkjes zijn of deuren en ramen die schijnbaar op een kier staan, zal er meer duidelijkheid moeten worden verschaft in de kaleidoscoop die religie en spiritualiteit heet te zijn; het veronderstellen dat het evangelie zelf voldoende onderscheid kent tussen brede weg en smal pad zegt meer over de eigen levensovertuiging dan over de communicatieve kracht van de evangelieverkondigers. Het zijn de mensen die de aangestoken lamp onder de korenmaat zetten.
Een tweede groep van mensen is zo overtuigd van de noodzaak nieuwe marketingmethodes te moeten aanwenden dat ze kiest voor radicale vernieuwing. In een deel van de kerk is die hang naar vernieuwing te zien in het aanreiken van ruimte binnen aparte divisies van de kerk – orden en congregaties – die een deelaspect van de missie voor hun rekening nemen en dat met zeer onconventionele accenten vermogen te doen. Ze nemen de ruimte voor studie, voor viering en voor experimenten, die vervolgens na beproeving in gekopieerde en veralgemeniseerde en geneutraliseerde vorm hun weg vinden in bredere segmenten van de kerk. Andere onderdelen kiezen voor het nieuw opzetten van een plaatselijke gemeente, maar dan helemaal nieuw. Dat laatste herkent een gemiddelde nerd wel van diverse bedrijven. Hoeveel hoofdredacteuren zijn er niet die verzuchten: ‘Mocht ik de hele redactie maar ontslaan en dan zelf alle mensen nieuw benoemen, wat zou ik dan een mooi team kunnen samenstellen’. Het blijft fictie, het blijft een droom, want in je verbeelding neem je later de toppers weer aan en laat je losers over aan het arbeidsbureau. Maar de praktijk is bitterder dan dat. De toppers blijken kanten aan zich te hebben van verliezers. En aan iedere verliezer zitten ook elementen die van gerijpte wijsheid getuigen. Goed management is dan ook niet het ontslaan van de mensen die werken op de plaatsen waar het water naar toeloopt, maar juist extra aandacht geven aan die mensen die daar bij het afvoerputje van een bedrijf hun salaris moeten verdienen. Dus het heeft weinig zin om telkens opnieuw te beginnen, iets wat de kerk trouwens ook wel weet die met schisma’s van divisies te maken heeft; de gereformeerd-vrijgemaakten – zeg ik voor insiders – hebben inmiddels de kritiek over zich afgeroepen die de gereformeerd-synodalen dertig jaar geleden ontvingen van de kerken overzee. Oftewel: de divisies die voor zichzelf gaan, blijken na verloop van tijd hun pionierselan achter zich te laten en voor precies dezelfde afwegingen te komen staan als waar de andere divisies al eerder voor zijn geplaatst. Ze hebben alleen tijd vermorst.
Een derde groep van mensen in de kerk probeert mondjesmaat de marketing van een gemiddeld bedrijf te hanteren. En eigenlijk is dat de meest interessante groep. Want het is dan de vraag in hoeverre ze leert van de methodiek van de wereld. En, lieve nerds, dat is een spannende vraag die eigenlijk alleen op het niveau van de bedrijfsonderdelen beantwoord kan worden. Daarmee is al een groot deel van de problematiek van de kerk geschetst. Want het komt eigenlijk niet voor dat er een integrale marketingstrategie wordt uitgezet. Het zijn steeds onderdelen van het bedrijf die iets doen en daarmee wreekt zich in de kerk het feit dat het management onvoldoende op het niveau van de corporate identity opereert. Er is wel eens een divisie met een aardig idee, maar om het idee uit te bouwen tot een campagne is al lastig en om het campagne om te zetten in een strategie lukt de kerk eigenlijk nooit. Daarmee blijft de marketingafdeling van de kerk een afdeling die per divisie opereert en blijft hangen in het niveau van een aardig geïllustreerde folder schrijven of het duidelijk op papier zetten van een visie die op het niveau van een bedrijfsunit is uitgedacht.
Waar het aan geïntegreerde strategie ontbreekt, ontbreekt het ook in het hanteren van het marketing-alfabeth wat daaraan bijdraagt. Er zijn bijvoorbeeld bedrijfsunits die alleen investeren in conclusies van de notulen van het bedrijfsmanagement. Dat je eerder zou moeten kijken naar wat er tot op dat moment is verkocht en op basis van verkoopcijfers verder in marketing investeert en innoveert is ver van de vergadertafel van het management verwijderd. Zo zijn er bedrijfsonderdelen die nog steeds brochures maken om de winkeldochters in de etalage te zetten. Op het moment dat de publieke discussie gaat over ‘groene auto’ of ‘subsidie op openbaar vervoer’ maakt men een statement over de paardentram. Wie de literatuur leest over kerk en marketing vindt vooral teksten uit de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw. De universiteit heeft weinig meer opgeleverd aan verdere nuancering en uitwerking op dit punt. Het is ook lastig om marketingplannen van bedrijven over te nemen voor de kerk, omdat de marketingplannen in de regel vertrouwelijk van aard zijn en dus niet met een paar trefwoorden op google te vinden zijn. Wat er aan kennis is, bereikt de kerk niet.
In het verlengde van de marketing past het te spreken over de gewenste beeldvorming. De kerk heeft – net als banken en verzekeringsmaatschappijen en zo vele andere bedrijven – allereerst een geestelijk product. Dat is moeilijker te verhandelen dan papier, een auto, schoenen of andere materiële zaken. Geestelijke producten leven puur tussen de oren van mensen; toegegeven: dat geldt ook voor materiële producten, mensen kopen geen sportschoenen, maar ze kopen Nike of Adidas. Mensen die in het publiek een Apple-iPhone kunnen laten zien onderscheiden zich van een Samsun-gebruiker. De illusie gaat vooraf aan het product. Dat geldt in een veelvoud voor bedrijven die vooral mikken op spirituele goederen. Je kunt decennia-lang mensen een verzekeringspremie laten betalen voor de waan dat ze voor brand zijn ingedekt, tot het moment dat ze echt met brand te maken hebben gekregen en dan ontdekken dat aan de verzekering een eigen risico voorafgaat en dat grote delen van de schade buiten de dekking vallen. Die ontdekking doen ze pas op het moment dat de spirituele verkoop materiaal getoetst wordt. Zolang dat niet het geval is, blijft de koop gebaseerd op spirituele waarden en het besef dat de materiële toetsing ontbreekt, maakt afnemers soms wat argwanend en producten onderling ook onzeker. Zowel afnemer als product moeten leven van de beeldvorming en de betrouwbaarheid van de beeldvorming.
Reden te meer om zorgvuldig als kerk aan die beeldvorming te werken. En het is wonderlijk om vast te stellen dat die beeldvorming vooral op divisieniveau wordt ingevuld, maar niet op corporate niveau. Zo kan het zijn dat het ene onderdeel zich profileert als ‘sociaal’ en de ander als ‘juridisch veilig’ en een derde als ‘intellectueel’ en een vierde als ‘gepassioneerd’ en een vijfde als ‘stijlvol’. Het is niet moeilijk om als kerk meer op centraal niveau afspraken te maken en de verwachting is dat die invulling er op termijn ook wel zal komen, zeker in die landen waar de secularisatie de kerk in het defensief heeft gedrongen. Het is daar immers: of samen ergens komen of in verdeelde profielen versneld verdampen.
De vraag naar de verhouding van het corporatieve nivo en het divisie-nivo keert hiermee terug in de discussie, nadat het punt direct bij het begin al aan de orde was rond het thema ‘kerk’ of ‘kerken’.
We schrijven deze reeks van artikelen onder het motto van een ‘disruptive business model’, oftewel: u als lezer bepaalt mee hoe de verhaallijn verder gaat. Wilt u als lezer een thema aandragen, een karakter (laten) uitbouwen, een eigen deel toevoegen? Stuur het naar kvanderkamp@raadvankerken.nl. Ook als u gewoon boos bent, geïrriteerd over het vervreemdende format, venijnig, aanvullend of bemoedigend wilt zijn in algemene zin mag u reageren op het genoemde mailadres. Het vorige artikel in deze reeks – klik hier – ging over ‘Bezieling en kerk’; daarvoor – klik hier – ging het over ‘kerk als bedrijf’.