Beeldvorming van de kerk

Klaas van der Kamp, algemeen secretaris van de Raad van Kerken, schreef voor de Raad een artikel over de beeldvorming van de kerk. De Raad heeft recent over de thematiek gesproken. Het onderwerp komt verder aan de orde in een overleg met mensen die verantwoordelijk zijn voor de communicatie in diverse kerken. Onderstaand artikel geeft de persoonlijke benaderingvan Klaasvan der Kamp weer. Het artikel is enigszins aangepast voor de website. Er is een doorlopende tekst en er zijn cursieve doorkijkjes als intermezzo met bijbelse feedback.

 

BEELDVORMING VAN DE KERK

 

Kerken trekken al zeker enkele decennia samen op, maar tot een eenduidige strategie ten aanzien van de gewenste beeldvorming is het nog niet gekomen. Dat is vreemd als je weet, dat juist kerken veel energie geven aan het werven van mensen en aan het uitnodigen van mensen om de boodschap van het evangelie te aanvaarden. Je zou bij die intentie verwachten dat de kerken eenvoudig gebruik maken van de technieken van public relations. Tenslotte hebben zowel religie als public relations te maken met visies en concepten die men als belangrijk aanprijst voor brede groepen van de bevolking. ‘Magical thinking is at the heart of both religion and advertising’[1].

 

De kerken hebben zich overigens wel steeds meer opengesteld voor de ideeën van de communicatiewetenschappen. Dat blijkt alleen al uit het feit dat men mensen aanstelt die public relations in de portefeuille hebben. Ze proberen de visie van de kerk trouw te zijn met een methodiek die mensen aanspreekt die de kerk minder goed kennen. Ze realiseren zich dat de boodschap de moeite waard is en zich het beste laat aandienen met een inculturerend vernislaagje; het is de Geest die de boodschap accommodeert aan het leven en de levensomstandigheden van mensen. Het beroep op de Geest laat zich invullen door het gebruik maken van aanwezige deskundigheden en afstemmingen die voorradig zijn op het gebied van public relations.

 

De kerk maakt schoorvoetend vorderingen op dit pad. De beelden die de kerk oproept in haar publieke uitingen kunnen nu eens sympathiek zijn en op bijval rekenen, dan weer zijn ze tegenstrijdig, omstreden en ambivalent. In veel gevallen is er sprake van een toevalligheid en een nog onvoldoende omlijnde en gemeenschappelijke visie. De consequentie daarvan is weer dat ook de boodschap door buitenstaanders met sterk wisselende beelden wordt geassocieerd, nu eens is er het krachtige beeld van sociaal bewogen, altruïstische mensen, dan weer overheerst het beeld van behoudende vertegenwoordigers die zelf zoeken naar aansluiting bij wat relevant is. De werfkracht kan eenduidiger.

 

In dit artikel maken we duidelijk dat de kerken zichzelf een dienst kunnen bewijzen door gestructureerd na te denken over imago, beeldvorming en public relations. Daarbij komen de volgende vragen aan de orde:

1. Wat verstaan we onder imago?

2. Waarom is het tot nu toe niet gekomen tot een geïntegreerde benadering?

3. Wat zijn de gewenste beelden voor de kerk en voor de kerken die aangesloten zijn bij de Raad van Kerken?

4. Wat is de beste strategie?

5. Wat zijn de risico’s?

6. Wat levert het de kerk op als ze een eenduidig beeld weet op te roepen?

 

Imago

 

Er zijn verschillende imago’s en images – we gebruiken deze termen synoniem -; imago’s van een organisatie, van een product, een merk. We spreken hier over corporate imago, het beeld dat het publiek heeft van ‘de kerk’. Bevis heeft corporate imago gedefinieerd als: ‘Het institutionele imago is het netto resultaat van de interactie van alle ervaringen, veronderstellingen, gevoelens, kennis en indrukken, die mensen hebben opgedaan over een organisatie’. Nijhof merkt op dat er twee componenten zijn, die het imago bepalen: naamsbekendheid en reputatie. ‘Een organisatie heeft een sterk corporate image als zij een grote naamsbekendheid heeft en een uitstekende reputatie geniet’[2]. Het imago kan zich richten op het centrale niveau: een monolitisch imago, op diverse onderdelen (endorsed imago) of op producten (brand image). In deze tekst gaat het om het monolitische imago, het beeld op het collectieve niveau van de kerk.

 

Bijbels excurs. De bijbel kent tientallen voorbeelden die gaan over beeldvorming. Tot op zekere hoogte is de bijbel als boek zelf ontstaan – zoals misschien wel iedere publicatie – om in te gaan op het verschil tussen werkelijkheid en beeldvorming. Er zijn evenwel verschillende verhalen die het onderwerp direct illustreren. We geven daarvan voorbeelden in de excursen. We beginnen in Genesis 3. Als in Genesis 3 de slang Eva aanspreekt, maakt hij gebruik van het verschil tussen werkelijkheid en beeldvorming om Eva te verleiden. Dat blijkt als je de tekst die Eva en de slang uitspreken vergelijkt met de tekst die oorspronkelijk door God tegen Adam is uitgesproken. De slang begint bewust met een verkeerd beeld: ‘U mag niet eten van alle bomen in de hof?’ Eva corrigeert het beeld: ‘Nee, van de vrucht van de bomen in de hof mogen wij eten, maar van de vrucht van de boom die in het midden van de hof staat, heeft God gezegd: ‘U mag daarvan niet eten en hem niet aanraken, anders sterft u’’. De verschillen zijn evident: a. De slang zet absurd in door te doen alsof de mens van geen enkele boom mag eten, terwijl de werkelijkheid maar op één boom betrekking heeft; b. God is royaal, maar Eva is dat royale kwijt door de vraag van de satan, bij Gods gebod ging het nog over het  vrij mogen eten van ‘alle bomen’, maar Eva versmalt dat tot ‘de bomen in de hof’; c. God geeft als opdracht ‘niet te eten’, Eva versmalt het beeld tot ‘niet eten noch aanraken’. d. God geeft een opdracht, Eva maakt het werkwoord tot een soort automatisme: als je eet, sterf je automatisch, als zou de vrucht een gif in zich dragen. Zo blijkt uit een vergelijking van de twee tekstgedeelten, dat beeld en werkelijkheid  uit elkaar gaan lopen[3]. 

 

Afwachtende houding

 

In de literatuur van kerk en theologie wordt met enige regelmaat over beeldvorming gesproken, maar dan vooral op de momenten waarop het gevoelen bestaat dat een bepaalde groep met vooroordelen te maken heeft. Er zijn over het thema ‘beeldvorming’ studies over de beeldvorming rond vrouwen[4], joden[5] en moslims[6]. Het materiaal wil misstanden ontmaskeren en richt zich in de regel op inhoudsanalyse van bestaande theologische uitgaven. Minder omvangrijk is de literatuur die kerk en public relations als zodanig met elkaar verbindt. Van Gorcum moet in zijn dissertatie van 1963 vaststellen als het gaat over ‘beeldonderzoek’, dat een dergelijke analyse niet voor handen is. Hij weet alleen van een beeldonderzoek naar de priester, waarbij het perspectief van de niet-katholieken, c.q. de buitenkerkelijken ontbreekt[7].  Ook hier gaat het om analyse van bestaande beelden en niet om het benoemen van gewenste beelden. Het uitzetten van strategisch beleid op gewenste beelden is weliswaar verondersteld, maar niet gethematiseerd, laat staan strategisch uitgezet. Het is nog maar van de laatste generatie dat de kerken de mogelijkheden onderkennen door gestructureerd gebruik te maken van de media[8]. Belangrijke voorbeelden van hoe men systematisch aan beeldvorming werkt, zijn te vinden in de Taizé-ontmoetingen verspreid in diverse steden in Europa rond de jaarwisseling, de wereldjongerendagen in Rooms-Katholieke kring en de Wereldgebedsdagen[9].

 

De kerken zijn er tot nu toe niet in geslaagd beleidsmatig een eenduidig strategisch beeld te formuleren en uit te dragen. Daarvoor zijn verschillende redenen op te voeren.

 

a. Kerken zijn sterk missiegedreven en minder gericht op termen als ‘imago en beeldvorming’. Er is een besef dat de boodschap evident heilsnoodzakelijk is, maar daarmee is nog niet gezegd dat de boodschap ook intrinsiek aantrekkelijk is voor buitenstaanders en evident in zichzelf. De kritiek die ooit als oneliner is geformuleerd met: ‘Jezus verkondigde het Koninkrijk Gods en wat kwam was de kerk’ wordt onvoldoende beleidsmatig vertaald naar apologetisch beleid. Dieper inzoomend moet je vaststellen, dat er tussen de missie van de zender en de waargenomen boodschap van de ontvanger nog een tussenstap zit, die systematische doordenking behoeft, namelijk het beeld dat de ontvanger heeft van zowel de missie als de zender. Dat beeld heeft een zeer grote invloed op de vraag of de ontvanger bereid is de boodschap te aanvaarden als waarheidsgetrouw. Al in 1963 maakte Van Gorcum duidelijk hoezeer juist bij apostolaat en zending de consequenties worden ervaren van dit gemis: ‘Zij (sc. de zendelingen en apostelen) ervaren in het contact met andersdenkenden iedere keer weer hoezeer zij in hun werk belemmerd worden door een muur van misverstanden en vooroordelen waardoor weinig perspectief op begrip en belangstelling bij de ander geopend wordt. Men komt juist in deze kringen steeds meer tot de overtuiging dat men zich eerst zal moeten bezighouden met het opruimen van al deze belemmeringen in het onderling contact om zo de weg vrij te maken tot het werkelijke gesprek’[10]. Steffen W. Hillebrecht trekt soortgelijke conclusies in de Duitse situatie als het gaat over de  secularisatie en het onbespreekbaar zijn van analyses anders dan de theologische analyse. ‘Mögliche Wissensfortschritte,  die sich durch den Austausch unter den einzelnen Wissenschaften ergeben könnten, werden daher gerade von Theologen von vornherein abgeblockt: ‘Religiöse Erneuerung darf man nicht von der Soziologie erwaren’. Ähnliches gilt für die Ansätze des Marketing, die häufig von theologischer Seite aus scharfe Ablehnung erfahren: ‘Die Kirche sollte prinzipiell nicht werben, und wir haben es nicht nötig, Public Relations zu betreiben…’[11] 

 

b. Kerken kunnen de neiging hebben om beleid en communicatie te zien als gescheiden onderdelen, het beleid is initiërend en bepalend, communicatie is een uitvoerende techniek. Het risico van dat onderscheidend denken bestaat daarin dat men vergeet dat communicatiemiddelen niet neutraal zijn en dat communicatiemiddelen kleur geven aan het beleid en daarmee automatisch onderdeel zijn van het beleid. Omgekeerd is de beleidsmatige keus van de thema’s die men in de vitrine van de publieke opinie zet bepalend voor het beeld dat passanten opbouwen van de aangereikte normen en waarden als geheel. Als de getoonde producten niet representatief zijn voor het beeld, zal het tot een feitelijke kennismaking met de diepste boodschap nooit komen. Middel en beleid beïnvloeden elkaar en zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Mehrabian verwoordde ooit dat sympathie en communicatief succes tussen mensen voor meer dan de helft bepaald wordt door non verbale eigenschappen en slechts beperkt door de inhoud van de verbale boodschap zelf; het beleid is maar ten dele het geformuleerde linguïstische beleid, en voor een groot deel het meegeleverde visuele en emotionele aspect[12]. Organisaties die deze onderdelen uit elkaar halen en in een intern organogram niet met elkaar afstemmen, lopen het risico ruis op te roepen bij de communicatie. De benadering wreekt zich op het moment dat de ontvanger beeldvormende consequenties trekt. ‘Alleen met een professioneel communicatiemanagement, gestuurd vanuit het topmanagement, kan communicatie een optimale bijdrage leveren aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen’[13].

 

c. Kerken denken soms nog te sterk vanuit een eigen zuil en menen dat er profilering per zuil mogelijk is, waar het geheel van de samenleving, zeker in de westerse wereld, het zuilgerichte denken heeft losgelaten. De buitenstaander heeft geen begrippenkader meer waarbij onderscheid gemaakt wordt tussen diverse genuanceerde onderdelen van de kerk, de kerk valt voor hem of haar in één verzamelbegrip. En waar de verzuilde kerken uitgaan van nuancering zullen ze uiteindelijk bij de ontvangende mensen slechts wanorde oproepen in de beeldvorming. Henny Schoemaker en Marieta Vos stellen dan ook vast dat samenwerking tussen organisaties aan de orde is op het moment ‘dat de echte concurrentie van buitenaf komt’ en ook als men ‘elkaar niet nodeloos op kosten wil jagen’[14].

 

d. Mensen die minder bezig zijn met communicatie hebben een neiging om over communicatie in algemene termen te denken. Ze menen dat communicatie risico’s met zich meebrengt en zullen iedere vorm van extravertheid schuwen, of ze menen juist dat iedere aandacht goede aandacht is, en laten na om in termen als focus en ruis te denken. Nu wordt het vanuit de wetenschap ook niet eenvoudiger gemaakt, omdat de terminologie vanuit de communicatiewetenschappen vaak dermate algemeen van aard of theologie-vreemd dat het moeilijk is hierbij aansluiting te vinden[15].

 

Bijbels excurs. Als David de man van Batseba om het leven heeft laten brengen op een listige manier is dat in een land in de Oriënt in die tijd niet echt een thema wat bespreekbaar is. De profeet Nathan komt bij David en vertelt hem een verhaal, waarin het beeld de therapie is om de werkelijkheid anders in te richten. ‘Er waren twee mannen in een stad, de één rijk en de ander arm. De rijke had heel veel schapen en runderen. Maar de arme had helemaal niets dan alleen één enkel klein ooilam, dat hij gekocht had. Hij hield het in leven en het werd groot, samen met hem en met zijn kinderen. Het at mee van zijn stuk brood, dronk uit zijn beker en sliep in zijn schoot. Het was als een dochter voor hem. Toen er een reiziger bij de rijke man kwam, kon hij er niet toe komen een van zijn eigen schapen en runderen te nemen, om een maaltijd te bereiden voor de reiziger die bij hem gekomen was. Daarom nam hij het ooilam van de arme man en bereidde het voor de man die bij hem gekomen was’. Als Nathan onthult dat het verhaal een beeld aanreikt om vanuit de beeldvorming in het verhaal een strategie te formuleren voor de werkelijkheid is David bereid de consequentie te trekken: ‘Ik heb gezondigd tegen de Heer’. Het moge duidelijk zijn dat een andere aanpak van Nathan minder effectief was geweest[16].

 

Gewenste beelden

 

Om tot eenduidige beelden te komen is het gewenst om tot enkele trefwoorden te komen die als doelen kunnen worden nagestreefd. De trefwoorden functioneren binnen een veld van verwante woorden, zoals men tegenwoordig op internet en in bibliotheken werkt met een ‘veld van betekenis’, of zoals het in het jargon heet ‘een cloud’[17]. Binnen zo’n wolk (cloud) kan nu eens het ene accent meer naar voren komen, dan weer het andere accent, maar het blijft wel gaan om één blikrichting van denken en associaties.

 

Het is lastig om tot beelden en waarden te komen. Is eerder gezegd dat de literatuur bescheiden is over de combinatie ‘kerk’ en ‘beeldvorming’, de focus op strategie en te ontwikkelen beeldvorming is nagenoeg afwezig; veel analyses beperken zich tot datgene wat in het verleden is aangereikt om op basis van een evaluatie een verbeterplan te veronderstellen. Bedrijven in andere sectoren zijn geneigd om hun analyses naar de toekomst als documenten vertrouwelijk te houden, zodat ze pas achteraf in evaluatieve zin een rol kunnen spelen; visie voor toekomstig beleid is daarmee afhankelijk van bestuurders en voorlichters die hun verantwoordelijkheid voor strategie durven nemen.

 

Het beeld dat de kerken en de Raad als ontmoetingsplek van de kerken oproepen is voor verbetering vatbaar. ‘Het lijkt wel het bestuur van de buurtvereniging van een multiculturele stadswijk, dit gezelschap in vergaderzaal 003 van het Protestants Landelijk Dienstencentrum in Utrecht’, begint Emiel Hakkenes zijn hoofdstuk ‘Het gezicht van de kerk’, als hij beschrijft hoe Bas Plaisier een bijeenkomst van de Raad bijwoont[18]. Hij vervolgt: ‘Zo’n twintig personen, man en vrouw, sommige jong, de meeste wat ouder, een aantal van niet-Nederlandse origine. Afgezien van het priesterboordje van een van de aanwezigen, is er niets wat verraadt dat hier vertegenwoordigers van tout christelijk Nederland bijeen zijn: een rooms-katholieke bisschop met een naaste medewerker, vertegenwoordigers van de Koptisch- en Syrisch-Orthodoxe Kerk, van de Bond van vrije Evangelische Gemeenten, van de remonstranten…”. Hakkens beschrijft een bijeenkomst van de Raad van Kerken, zoals hij er als buitenstaander naar kijkt en het moge evident zijn dat dit niet het beeld is dat de kerken in gezamenlijkheid willen uitdragen. De vergadercultuur is niet de gewenste beeldcultuur.

 

Voor de Raad van Kerken, de ontmoetingsplek van de kerken in Nederland, is het voor de hand liggend om het gewenste beeld te ontlenen aan het inmiddels aanvaarde beleidsplan. Tenslotte liggen in de keuzes onder het beleidsplan de focuspunten zoals de kerken die op dit moment voor zich zien voor de kerken in Nederland; het laat zich vermoeden dat deze keuzes relevant zijn voor beeldvorming; waarbij we op dit moment de vraag laten rusten of die beeldvorming op plaatselijk niveau parallel verloopt aan de beeldvorming op landelijk niveau. We richten ons op landelijk niveau en vragen door op de beleidsuitgangspunten.

 

Het gaat dan om het herijken van de beleidsdoelen naar gewenste beelden. We zoeken naar waarden, die leidend zijn in de beeldvorming. Waarden zijn evaluatieve overtuigingen, geloofsovertuigingen van wat wenselijk is, hetzij als een einddoel, hetzij als een middel. Waarden functioneren als gids van de algemene plannen en als gids voor persoonlijke actie. Waarden kunnen een diversiteit aan opinies ruimte bieden, in die zin zijn ze veelomvattend[19]. We stellen voor om de waarden waarop we als kerken willen inzetten, te laten aansluiten bij de onderdelen waar speciale beraadgroepen voor zijn gevormd, tenslotte zijn de thema’s van de beraadgroepen een soort focuspunten van het beleid. Er zijn drie van dergelijke beraadgroepen, gericht op ‘geloven en kerkelijke gemeenschap’, ‘samenlevingsvragen’ en ‘interreligieuze ontmoeting’. Aannemende dat deze beraadgroepen niet toevallig een speerpunt van het beleid zijn, is het zinvol daarop door te vragen naar het centrale woord in de cloud van woorden die bij een dergelijke beraadgroep hoort. We komen tot de volgende waarden[20].

 

Eerste waarde: Het gaat om geloof. De kerk bestaat omdat er geloof is. Daarom zal de kerk en zullen de vertegenwoordigers van de kerk steeds weer het geloof moeten verwoorden. Het geloof laat zich samenvatten met de tekst van het Apostolicum, waar in de statuten van de Raad naar worden verwezen. De kerken zoeken daarom in hun verwoording en profilering steeds weer naar het parafraseren van dit geloofsdocument. Het profiel is allereerst een spiritueel profiel, of in maatschappelijke termen: de kerk laat zich kennen als god-s-dienstig of er is geen sprake van kerk; de christelijke spiritualiteit is het unique selling point. Daarom zal iedere communicatieve uiting steeds weer te herleiden moeten zijn tot het authentiek parafraseren van dit geloof en deze geloofsbeleving. Het gaat bij die verwoording allereerst om de spirituele dimensie; het contact met God. De kerk bemiddelt God, verwoordt wie God mogelijk zou willen zijn, geeft een parafrase van het Apostolicum. 

 

Tweede waarde: De kerk is betrokken op mensen. Het gaat dan om oprechte interesse in de levensomstandigheden van mensen; de kerk vertolkt compassie met mensen, mededogen. De woordvoerders delen in het verdriet, de zorgen, de situatie van mensen. 

 

Derde waarde: De kerk staat open naar andersdenkenden. Dit is misschien nog wel de moeilijkste taak voor de kerk. Het gaat om het aandachtig luisteren naar mensen, die een andere mening verwoorden zonder oordelend of inkaderend te interveniëren. Er is oprecht verlangen de ander te leren kennen en recht te doen.

 

Bijbels excurs. Als Jezus in Caesarea Filippi is gekomen vraagt hij aan zijn discipelen: ‘Wie zeggen de mensen dat Ik, de Zoon des mensen, ben?’ En de discipelen antwoorden: ‘Elia’, en weer anderen: ‘Jeremia of een van de profeten’. Hij zei tegen hen: ‘Maar u, wie zegt u dat Ik ben?’ En Simon Petrus antwoordt: ‘U bent de Christus, de Zoon van de levende God’[21]. Tot op zekere hoogte is de bijbel zelf – zeiden we – ingegeven door het gesprek tussen beeldvorming en werkelijkheid. De twee begrippen vallen niet op elkaar; en het is al evenmin zo, dat geformuleerde werkelijkheid automatisch ook de gewenste beeldvorming realiseert. Het blijft zaak om te vragen naar de vermoedelijke beeldvorming om van daaruit opnieuw met de werkelijkheid bezig te zijn.

 

Strategie

 

Om de gestelde doelen effectief na te streven binnen de organisatie van de kerken zijn de volgende condities nodig:

1. een duidelijke visie op na te streven waarden;
2. een gezamenlijke inspanning om de na te streven waarden te realiseren;
3. momenten van evaluatie en toespitsing op de na te streven waarden;
4. een benadering van stimulering en inspiratie.

 

De condities zijn bij eerste lezing relatief eenvoudig te realiseren. Het betreft immers afspraken die gemaakt kunnen worden zonder dat er direct financiële consequenties mee verbonden zijn. Het gaat om het ordenen van de bestaande structuur en het gaat om het nastreven van gezamenlijke belangen. Iedereen wordt hier beter van zo voor het oog. De kostprijs zit ‘m in de tijd die de verwoording en de afstemming kost (a), de noodzaak om vanuit een gezamenlijke inspanning te denken ten opzichte van een gezamenlijk front (b), de noodzaak om de structuur van gezamenlijkheid te ontwikkelen (c) en het aangaan van een cultuur waarin best practices wordt nagezocht boven angst om fouten te maken (d).

 

Het verleden wijst uit, dat het stuk voor stuk zaken zijn die vragen om een andere analyse van de tijd waarin de kerken in West-Europa zijn beland en daarmee vragen om het verkennen van nieuwe paden. Werken als kerken in een geseculariseerde, ontzuilde omgeving is niet langer kunnen terugvallen op oude reflexen, maar vraagt om een nieuwe instelling, een nieuwe bedrijfscultuur en nieuwe manier van leven en werken; en dat is iets wat de kerken wel prediken voor het persoonlijke leven, maar daarmee wil nog niet gezegd zijn dat het ook  onderdeel is van de werkwijze van de mensen die verantwoordelijkheid dragen in dezen. Er is in de kerk geen infrastructuur waarbij de afzonderlijke kerken zich verantwoorden aan een collectief; het collectief verantwoordt zich juist naar de afzonderlijke kerkelijke structuren. Op zich hoeft dat geen bezwaar te zijn, mits men een gemeenschappelijk commitment in dezen verwoordt en een route afspreekt om dat commitment te implementeren in verder beleid.

 

Er kan een neiging zijn om – als het over communicatie gaat – veel tijd te steken in controle op de toepassing van het commitment boven het tijd te steken in het stimuleren van nieuw beleid[22]. Het motto zou moeten zijn: Niet frustreren, maar stimuleren. Als kerken elkaar weten te vinden in een gewenst imago en in een structuur om daar verder aan te werken, zou zo’n commitment vooral ingezet moeten worden om elkaar te stimuleren het geformuleerde beleid inhoud te geven. Strategisch zou veel bereikt zijn als de kerken samen de doelstellingen omarmen en elk voor zich en af en toe ook samen de afgesproken waarden evalueert en verder qua taxonomie tegen het licht houdt en qua toepassing zoekt naar beelddragers die het afgesproken beeld kunnen uitdragen.

 

Leo Feijen adviseert het positieve beeld van de kerk te gebruiken. ‘Nederlanders weten niet veel van de kerk, en als ze iets weten, dan is het wel het beeld dat de kerk er is voor de naastenliefde, voor de mantel om de ander, voor de gemeenschap. Maken we in onze communicatie gebruik van dat positieve beeld? Nee, we stralen geen vitaliteit uit. Dat is een gemiste kans, want nieuwkomers die zich aansluiten bij de lokale kerk ervaren die gemeenschap juist wel als vitaal. Ik kan alleen maar over katholieken spreken die lid worden van de kerk. Primaire reden is het gevoel ergens bij te horen, bij een gemeenschap. Dat is een uniek product om te verkopen, nu steeds meer gemeenschapsvormen wegvallen’. En hij adviseert: ‘Ik geef u geen beleidsplannen, ik verveel u  niet met mission statements, ik vertel zes, zeven korte zinnen die kunnen helpen bij uw communicatie. Stop met klagen, doorbreek het laatste taboe, toon de schatten van het geloof, laat zien dat geloof verder reikt dan de liturgie en relevant is voor buurt en dorp, vertel kleine verhalen, probeer niet te overleven, maar straal vitaliteit en succes uit, juist naar de jongeren toe, bewijs en zeg vervolgens dat de buurt niet zonder gemeenschap van de kerk kan en besef dat er veel meer kansen zijn om de lokale kerk te communiceren dan vaak wordt gedacht. En tenslotte: vertrouw op de Heilige Geest’[23].

 

Bijbels excurs. Onder de titel ‘Superieure imagobouw’ schrijft Anne van der Meiden over diverse Bijbelverhalen waarin het werken aan imago bewust een plek krijgt. Hij haakt met name aan bij de inzet die koningen plegen. Hij refereert aan Hizkia, die gezanten van de koning van Babel een gedetailleerde rondgang geeft. En aan Salomo, die een soortgelijke manoeuvre pleegt als de koningin van Scheba op bezoek is. ‘Salomo is meer dan een gladjanusachtige beeldbouwer: hij verspreidt wijsheid, hij straalt genegenheid uit en zijn volk kent sjaloom. Zij naam weerspiegelt het grote geheimenis van het Koninkrijk: er zal vrede en welvaart zijn voor iedereen’[24].

 

 

Risico

 

Er zijn allerlei argumenten en te verwachten ontwikkelingen die zich aandienen op het moment dat kerken een proces accepteren waarbij algemene waarden als richtinggevend voor communicatiebeleid worden geaccepteerd. We noemen er drie: de kerk is geen modieuze organisatie die wil aansluiten bij verlangens van mensen, de kerk heeft een boodschap die juist tegendraads is, gewenste beelden kunnen elkaar tegenspreken. We gaan er hieronder kort op in.

 

De kerk is niet trendy. Je krijgt bij de kerk vaak een beeld van oude mensen en niet van vitaliteit. Op het moment dat er beeldvullend een man op middelbare leeftijd op televisie komt, is op dat moment het beeld van de kerk dat het gaat om een organisatie voor mensen van middelbare leeftijd. Op het moment dat er een zaalshot wordt gemaakt met veel grijs, is dat op dat moment het beeld van kerk dat het een vergrijzende groep mensen betreft. Strategische omgang met beeldvorming dient er voor om dit risico hanteerbaar te maken door het te erkennen en door er keuzes in te maken. Als de keuze is ‘spiritualiteit uitstralen’ is de vraag die beantwoord moet worden ‘hoe verhoudt spiritualiteit zich tot vitaliteit?’ Kan je spiritualiteit laten zien ook al ben je op leeftijd? Hoe doe je dat, zodat iemand die geen geluid hoort toch de waarde van spiritualiteit ervaart? Of is het in sommige omstandigheden verstandiger om jonge mensen als beelddrager in te zetten, omdat ze vitaliteit uitstralen en vitaliteit een waarde is die in de wolk bij spiritualiteit niet verontachtzaamd mag worden?

 

De kerk heeft een boodschap die soms haaks moet staan op gewenste beelden. Hoe doe je dat? Als je innerlijk overtuigt bent, dat je tegen abortus of tegen kernbewapening moet zijn en je wilt openheid uitstralen, hoe breng je deze waarden dan in balans? Hoe is het beeld van ‘duidelijkheid’ aanwezig in de wolk die ook ‘openheid’ centraal aan de orde wil stellen? Welk accent van duidelijkheid moet je benadrukken, om het afbreukrisico naar openheid zo veel mogelijk te beperken? Is wat de één compassie noemt ook wel compassie voor de ander? Wie moet de duidelijkheid verschaffen die gevraagd wordt, is dat iemand vanuit de leiding van de kerk of is het juist beter een minder interessante woordvoerder in te zetten? Of wissel je dat af en laat je het gezicht van een kerk slechts een kort statement plaatsen en de woordvoerder meer de bedding aanreiken?

 

Gewenste beelden kunnen elkaar tegenspreken. Dat geldt van de beelden die de kerken samen willen uitdragen. Hoe wil je open zijn als het sociale gezicht vraagt om een scherpe veroordelen? Nog ingewikkelder wordt het als de eigen achterban van een kerk een statement vraagt wat haaks staat op het meer algemene beeld of als er ontwikkelingen zijn binnen de samenleving die om een duidelijke veroordeling vragen. Ben je dan als kerk niet bezig jezelf als zedenmeester te profileren, terwijl je dat niet als doelstelling hebt geformuleerd? Daarbij komt dat afgestemde communicatie met anderen tijd kost en je als kerk afzonderlijk niet altijd die tijd hebt. Loop je dan niet het risico dat kerken de gezamenlijkheid weer los laten en voor het eigen profiel gaan werken vanuit de veronderstelling dat wat goed is voor de eigen kerk uiteindelijk ook wel goed zal zijn voor het geheel van de kerken? De eigen achterban wil wellicht bevestigd worden in het nog aanwezige maatschappelijke belang en uit zich dat niet doordat de eigen leider in het publieke domein zichtbaar wordt? Dus via de band van de publieke opinie probeert men het eigen profiel wat op te poetsen. Kan een kerk die te maken heeft met een zaak als seksueel misbruik wel een sociaal gezicht laten zien op het moment dat de juridische consequenties onduidelijk zijn? Moet wetgeving in dat soort gevallen niet gaan boven pastoraat? Moet je als kerk niet hetzelfde zeggen als mensen die voor de belasting werken: ‘We kunnen het niet leuker maken, wel eenvoudiger’.

 

Het moge duidelijk zijn, dat het al te simpel is om vanuit enkele axioma’s te menen dat de zaak afgehandeld is. Het zal steeds weer gaan om het zoeken naar een balans, om te werken vanuit een ‘cloud’. De kerken zouden al veel gewonnen hebben als ze in gezamenlijkheid verwoorden wat de gewenste beelden zijn, welke begrippen in de cloud aanwezig zijn, als ze gezamenlijk optreden als herder die deze begrippen bijeen houdt en als ze per kerk in de gaten houden dat communicatie en beleid in één greep worden gehouden en elkaar blijvend moeten kunnen veranderen en beïnvloeden.

 

Bijbels excurs. Als Jezus gekruisigd wordt krijgt hij een opschrift op het kruis: ‘Jezus de Nazarener, de koning van de Joden’. Veel mensen lazen het opschrift, omdat Jezus dicht bij de stad werd gekruisigd en er veel mensen passeerden. Het stond er in het Hebreeuws, in het Grieks en in het Latijn. De overpriesters van de Joden zeiden tegen Pilatus: ‘Schrijf niet: De koning van de Joden, maar dat Hij gezegd heeft: Ik ben de koning van de Joden’. Maar Pilatus antwoordde: ‘Wat ik geschreven heb, heb ik geschreven’[25]. Het is opvallend dat dit gesprek met name in het Johannes-evangelie voorkomt, het jongste evangelie, waar blijkbaar de gedachten verder konden worden uitgesponnen en in de reflectie ook dit gegeven als relevant werd gezien, namelijk het verschil tussen werkelijkheid en door Joden gewenste beeldvorming.

 

Voordelen

 

Charles Schwietert analyseert in zijn boek ‘De Marketing van God’ het imago van de Rooms-Katholieke Kerk. Hij komt tot een soort kubus-benadering, waarbij hij zes relevante vlakken onderscheidt. De RKK scoort op diverse punten goed, meent hij. De kerk staat bij voorbeeld bekend om een unieke boodschap, dat is goed. De naam ‘Rooms-Katholiek’ is ook in brede kringen bekend. Een goede zaak, meent Schwietert. Maar op het vlak van uitstraling van die naam zijn er ook vier elementen die niet goed gaan. ‘Katholiek roept vooral associaties op als verbieden, weinig flexibel, niet erg communicatief en een beetje bekrompen. Terwijl de identiteit van het merk anders is: de liefde van God, de blijde heilsboodschap, de spiritualiteit rondom de goddelijke inspiratie, de geborgenheid binnen de geloofsgemeenschap en de tweede kans bij foutief gedrag’[26]. Hij pleit voor het beter oppakken van de mogelijkheden die er zijn.  Als dat zou gelukken zou de kerk een betere ingang genieten bij de breedte van het publiek en daarmee ook de boodschap waar de kerk voor staat. Daarmee zijn we bij de belangrijkste  reden om te zoeken naar een beter imago: Het imago is voorbereidend voor de inhoud, het imago neemt een blokkade  weg en legt een basis voor effectieve evangelisatie en apostolaat.

 

Er is een ander voordeel. Het imago kan helpen om ook naar de eigen achterban de drempel om verder te participeren in het kerkenwerk te verlagen. De kerk heeft eenduidige imago’s nodig. Anne van der Meiden schreef al in 1966: ‘De kwestie van vorming van deze imago’s en hun geleidelijke opbouw, is van levensbelang voor het voortbestaan van veel kerkenwerk’[27].  De diverse disciplines, of het nu gaat om diaconaat en caritaswerk of de actie kerkbalans veronderstellen een positieve indruk van waar de kerk voor staat. Het is geen toeval dat een boek als ‘Het gezicht  van de kerk’, waar het inzet op publiciteit en public relations’ toewerkt naar het thema ‘geldwerving’[28].

 

Niet in de laatste plaats is het stellen van ideaalbeelden van belang voor de werkers in de kerk zelf. ‘It gives a sense of direction to members of an organization, as well as providing a basis for gaining commitment from employees. The sense of vision that can be provided in a well-written plan also instills a sense of loyalty in organization members’[29].

 

Waldemar Wilken maakt in zijn boek ‘Brücken zur Kirche’ een vergelijking, waarbij het gebruik van public relations is als het betreden van de voorhof van de tempel. Hij schrijft er relativerend over, maar er zit een kern van waarheid in. Hij haalt vervolgens een verhaal van Thielecke aan; het verhaal van een kunststudent die in gesprek is met een theoloog. De kunststudent zegt: ‘Wij zijn als schuwe muizen die door de theologie worden verblindt met 1000-Watt-lampen. Geef ons slechts kleine kaarsen. Public relations is als een kleine kaars, meent Wilken[30].

 

Beeldvorming vraagt om een evaluatie. Het gaat om een veranderproces en om het proces te sturen is analyse en hernieuwde formulering van doelstellingen gewenst. Idealiter peil je de begin- en de eindsituatie en inventariseer je ondernomen inspanningen. A.W. van den Ban wijst er op dat het in de praktijk lastig is eenduidig te meten, maar dat het wel haalbaar is om indicatoren te benoemen die processtroomlijning mogelijk maken[31]. Hij ziet als voornaamste betrokkenen de voorlichters en externe onderzoekers; in het geval van de kerk is het voor de hand liggend om ook bestuurders bij het evaluatieproces te betrekken. De evaluatie maakt het mogelijk om centrale begrippen in ‘de cloud’ te herschikken en om de afbakening naar individuele kerken verder in beeld te brengen en mogelijk van invloed te laten zijn op thema’s van de kerken in het algemeen en de tot op dat moment gehanteerde prioritering[32]. Zo beïnvloedt de evaluatie op de beelden omgekeerd de gekozen beleidsthema’s van de bestuurders en zal het beleid als zodanig zich kunnen optimaliseren.

 

Indien de kerk er in slaagt eenduidig te communiceren, zal het gerucht over de kerk zich als vanzelf verspreiden, zoals het eens was toen de Heer van de kerk zich begon te manifesteren in het Joodse land. Er staat dan: ‘En Jezus keerde terug door de kracht van de Geest naar Galilea, en het gerucht over Hem verspreidde zich door heel de omgeving’[33].

 

Bijbels excurs. Als Paulus in Athene de diverse godenbeelden ziet, begint hij in de synagoge een gesprek met de Joden en met hen die godvrezend zijn en iedere dag op de markt met hen die hij er tegenkomt. En ze nemen Paulus mee naar de Areopagus. Paulus verwijst daar naar de vele beelden die zij onderweg zijn tegengekomen. En hij wijst op het beeld wat daardoor wordt opgeroepen. ‘De God die de wereld gemaakt heeft, deze, die een Heer van de hemel en van de aarde is, woont niet in tempels die met handen gemaakt zijn’[34]. Hij sluit aan bij de aanwezige beelden en plaatst er een omvattender beeld tegenover.